Marcas de moda enfrentan el desafío de imitaciones en el entorno digital

Los avances de la tecnología y la aparición de nuevas plataformas cambian la forma en la que afrontamos el día a día y cómo nos relacionamos, pero la llegada de entornos como el Metaverso también trae consigo nuevas dificultades.

Para las marcas, es un nuevo ambiente al cual deben estar atentas por temas legales, pues se ha convertido en un espacio de enfrentamiento entre creaciones originales e imitaciones que infringen los derechos de autor y copyright.

En el mundo de la moda, la comercialización de activos intangibles, NFT’s, se inició y popularizó mediante el uso de tokens únicos certificados.

Cabía esperar una situación similar a la de marcas como Nike o Hermès, que se han visto en la necesidad de interponer demandas por el uso no autorizado de NFT’s con los que han registrado plagio de sus productos. Sin embargo, es evidente que la situación requerirá medidas de control para regular la circulación y comercialización de activos en el entorno digital, en el que la humanidad también convive.

¿Existe un marco legal para la permuta de activos digitales?

Al tratarse de un entorno reciente e intangible, regular el intercambio de activos en el Metaverso representa un gran desafío pues, al ser un entorno digital, la normativa aplicable no podría delimitarse a regiones geográficas específicas: se requiere un compromiso global para establecer normas de intercambio de activos.

En principio, legalmente una exigencia de parte de los compradores pasaría por la existencia de contratos o documentos que respalden los términos en los que se realiza una transacción y garanticen la naturaleza única del objeto relacionado con la misma. Sin embargo, no es fundamental que una actividad sea regulada para que puedan existir operaciones relacionadas; ese es el caso de los NFT, para los que, que por el momento y en casos pertinentes, los interesados recurren a principios generales del Derecho.

¿Cómo pueden defenderse las marcas ante la imitación de activos?

En vista de que aún se trata de un entorno novedoso y que, en última instancia, es intangible, por el momento no hay categorías exactas que amparen la producción de activos como los NFT. Sin embargo, legalmente las autoridades pueden dar la orden de retirar productos que sean ofrecidos en cualquier plataforma y no cumplan las leyes de derechos de autor.

Fue el caso de Hermès, que consiguió que el portal que ofrecía imitaciones de sus piezas las retirara de circulación. Sin embargo, queda claro que en un entorno virtual como el Metaverso será más complejo lograr que los participantes obedezcan a una “autoridad central”. 

Gucci y Facebook, por ejemplo, trabajan en una alianza para evitar la proliferación de imitaciones de la primera marca y han logrado incluso detectar falsificaciones que han sido incautadas. Amazon también ha registrado demandas, junto con Valentino y Ferragamo.

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