Puntos importantes sobre la nueva Ley que regula la contratación de publicidad

El pasado 1 de septiembre del 2021 entró en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (Ley), la cual, como su nombre lo indica, busca regular la relación entre los distintos agentes económicos participes dentro de dicho ámbito comercial.

Acorde a lo establecido en la Ley, los principales cambios que nos encontramos son los siguientes:

1. Una Agencia de Medios o Agencia, no podrá adquirir espacios publicitarios para luego revenderlos a un Anunciante. A partir de ahora, las Agencias podrán adquirir espacios publicitarios a favor de un Anunciante única y exclusivamente mediante un contrato de mandato celebrado por las partes. (Art. 4)
   
2. La remuneración de las Agencias deberán de encontrarse establecidas en los contratos celebrados con el Anunciante. Esta será la única remuneración que podrán recibir las agencias por la obtención de espacios publicitarios (no se les debe de pagar ninguna otra comisión o beneficio fuera de lo establecido en el contrato). (Art. 5)
   
3. Una Agencia no podrá prestar servicios al Anunciante y a los Medios simultáneamente. (Art. 5)
   
4. El Medio de Comunicación deberá enviar la factura por el concepto de los espacios publicitario directamente al Anunciante, independientemente de si la Agencia realice el pago de la misma en su nombre. (Art. 6)
   
5. Adicionalmente a la factura, el Medio de Comunicación deberá de entregar al Anunciante la siguiente información:
   • Fechas y lugares de difusión.
   • Los espacios publicitarios difundidos y los formatos utilizados
   • Precios unitarios de los espacios publicitarios, y en caso de que aplique, cualquier descuento otorgado por el Medio. (Art. 6)
     
6. Respecto a la Publicidad Digital Programática, la Agencia deberá hacer del conocimiento del Medio de Comunicación la identidad del Anunciante, y entregarle a este en transcurso de un mes a partir de la difusión, la siguiente información:
   • Los resultados de los servicios prestados en términos de los indicadores cuantitativos de desempeño acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria (como lo son: números de impresiones, visibilidad y duración de las mismas, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones, clicks y acciones).
   • Los resultados de los servicios acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento (como por ejemplo: objetivos generales, segmentación de audiencia, métodos de optimización y relación costo/beneficio).
   • Los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de tercero utilizados en la prestación de los servicios, así como los medios utilizados para evitar la difusión en Espacios Publicitarios que según lo señalado por el Anunciante pudieran percibirse como perjudicantes a su imagen. (Art. 7)

De igual forma se establecen las sanciones que se podrán aplicar por incumplimiento de la Ley, las de mayor relevancia podrían ser:

1. Multa hasta por el equivalente de 2% de sus ingresos a:
   • El Anunciante o Agencia que no celebre un contrato en términos del Artículo 4.
   • Los Medios que no entreguen directamente la información establecida en el Artículo 6 al Anunciante.
     
2. Multa hasta por el equivalente de 4% de sus ingresos a:
   • La Agencia que adquiera espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.
   • La Agencia que recomiende a un Anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un Medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al Anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del Medio referido o de los Medios que le pueden ser sustitutos.

En De Hoyos Koloffon® y Asociados, nos ponemos a sus órdenes para brindarles asesoría jurídica respecto a las posibles implicaciones de la Ley en su ámbito comercial.

Para nosotros será un gusto poder apoyarle, para mayor información nos pueden contactar en el correo info@dhklaw.mx, así como al teléfono 83-40-25-25.